最近闹得沸沸扬扬的“乔丹”商标纠纷案，如果不是因为看到这场官司，到现在为止，很多中国人仍然不知道，在市场上有着极大影响的“乔丹体育”，竟然与迈克尔·乔丹毫无关系。面对乔丹起诉，“乔丹体育”振振有词，说得也无非还是“乔丹”作为普通外国人姓氏不具有特定性，与这位极有魅力的NBA球星“迈克尔·乔丹”并不存在对应关系。商业世界就是这样的冰冷与无情，不是靠直观感受来判断的。市场不相信眼泪，只按照其内在的逻辑规则运行。在今天的中国，商业成功并不仅仅指向在市场与法律的框架下获取利益最大化。能够深度运用各种商业手段，去打法律擦边球，懂得在政策制度的缝隙中穿行，最后只要能把钱挣了，就能被很多人当作“成功标本”。至于在道德人格与文化伦理方面能不能站直身子，在商业世界往往是不被关注的。

   “乔丹体育”是挣得大把金钱的公司，截止到2010年末，这家公司营业收入已超过29亿元。乔丹现在抛来一张状纸，但他的胜算实在不大。法律也不相信眼泪，就算我们也觉得乔丹很委屈，因为这些年，我们看到乔丹体育的主要形象，也就是一个“空中飞人”在跃身扣篮。而且，“乔丹体育”的招股说明书中注册出现的相关名称，也与迈克尔·乔丹两个儿子的名字中英文写法一致。问题是，这一切都并不足以支撑乔丹打赢这场官司。“我可以接受失败，但无法接受放弃。”这是乔丹的名言。不过，从“乔丹体育”的表现来看，则是我不想失败，哪怕放弃文化伦理。有一点是我们必须清醒的，失去商业文化与市场伦理的支撑，最终我们也不可能拥有真正健康的商业秩序。一场以毁灭文化伦理为代价的商业游戏，结果注定也就是在毁灭商业本身。“乔丹体育”从很大程度上讲，其实是在触犯商业的诚信原则，在践踏一个商业公司起码的价值观，原因很简单，这家公司对乔丹的利用，其实就是在给消费者戴上蒙眼布，说得直接点，也就是欺骗。

   商业是离不开价值支撑的。有人说，三流企业做产品，二流企业做市场，一流企业做文化。没有文化价值作为核心驱动，这样的企业最终也会失去发展的源头活水。就像这些年出现过很多模仿秀演员，但我们从来没有看到哪个最后真能拥有很好的前途。就像现在“乔丹体育”很可能在这场官司中胜出，但那绝不是商业文明的胜利。

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